Pubblicità Giapponese
La strategia soft-sell
In Giappone nelle pubblicità viene generalmente preferito l’approccio soft-sell, in contrapposizione all’approccio hard-sell, privilegiato negli Stati Uniti.
Con soft-sell si intende un approccio che tende a mettere in risalto nelle pubblicità l’aspetto emozionale, prediligendo una comunicazione implicita e l’uso di immagini. Al contrario l’hard-sell tende a utilizzare messaggi più espliciti che colpiscano la razionalità dando spazio ai fatti e alle caratteristiche concrete del prodotto.
Il soft-sell quindi non incoraggia il consumatore ad acquistare un prodotto per ragioni specifiche cerca invece di associare al brand una certa immagine, una particolare atmosfera. Cerca di colpire l’immaginazione più che la ragione.
Spot giapponese per la toyota
Giustificazione culturale al soft-sell
Ci sono molte ragioni che giustificano la scelta della strategia soft-sell nella pubblicità giapponese. In primo luogo la resistenza da parte del pubblico giapponese nei confronti dei messaggi troppo diretti della tecnica hard-sell. Questo in virtù del rapporto fra venditore e compratore in Giappone, dove spetta al compratore osservare i prodotti e valutarne la qualità. Il consumatore guarda con sospetto al venditore che ha bisogno di esaltare le qualità del proprio prodotto, che invece dovrebbero essere già evidenti all’occhio del consumatore.
La differenza fra il rapporto col consumatore è evidente anche nel modo di rivolgersi ai clienti quando entrano in un negozio: in Italia ma anche negli USA si utilizza l’espressione “Come posso aiutarla?” (“May I help you?”) mentre in un negozio giapponese si preferiscono espressioni come “Grazie per essere venuto nel nostro negozio” o “Benvenuto”, meno aggressive. Il sostrato culturale impedisce un approccio troppo diretto, il venditore deve influenzare il consumatore in modo implicito.
Un’altra caratteristica culturale che spinge verso un approccio più delicato al consumatore è l’educazione insita nella cultura giapponese per cui è necessario dare una giustificazione al pubblico per l’interruzione del programma e la conseguente “imposizione” della visione dello spot. Interrompere il programma in altre termini può essere considerata una scortesia quindi si cerca di inserire nel momento di interruzione degli spot che non offendano la sensibilità del telespettatore, perciò talvolta nell’audio delle pubblicità giapponesi è possibile sentire l’espressione “gomen kudasai” pressappoco traducibile con “Siamo spiacenti” o “Scusate”.
Influenzare il gruppo prima dell’individuo
Le società occidentali sono permeate dall’individualismo per questo un brand viene usato per identificare il singolo individuo, la società giapponese, al contrario, tende a vedere i singoli come parte di un gruppo, tale collettivismo si rispecchia anche nella costruzione delle pubblicità giapponesi. Il brand viene utilizzato non per identificare se stessi ma piuttosto per identificarsi come membro di un gruppo.
Il brand aiuta in questo modo il consumatore a scegliere il gruppo a cui vuole appartenere anche in virtù del fatto che per la cultura giapponese è più difficile separare se stessi dal gruppo di appartenenza.
Durata e costi della pubblicità giapponese
Le pubblicità giapponesi mediamente durano meno di quelle italiane o statunitensi, secondo le statistiche di Grey Daiko citate in The sense of “nonsense” di Johny K. Johansson del 1994, il 79% degli spot giapponesi hanno una durata di 15 secondi, negli USA solo il 15% dura 15 secondi mentre il 61% dura 30 secondi.
Per qunto riguarda i costi di produzione prima dello scoppio della bolla economica erano più alti ma attualmente si aggirano tra i 10 e 30 milioni di yen (circa 90.000 - 270000 euro) a cui vanno aggiunti i costi per pagare i testimonial talvolta famosi attori e sportivi nazionali, ma anche stranieri come Beckham, Brad Pitt, Leonardo Di Caprio, Sean Connery, Arnold Schwarzenegger, Paul Newmann.
Spot giapponese per i jeans Edwin con testimonial Brad Pitt
Fonti sulla pubblicità giapponese
- The sense of “nonsense” di Johny K. Johansson
- Testing Perceptions of Soft-Sell and Hard-Sell Advertising Appeals BetweenU.S. and Japanese Consumers di Shintaro Okazaki, Barbara Mueller, and Charles R. Taylor
- Pubblicità Televisive in Giappone di Jappone.com
